Pour continuer sa transformation digitale, Bâloise Assurance a décidé en 2017 d'intégrer la méthodologie de Design Thinking dans son processus de conception de nouveaux produits. Et pour tester la méthode, les équipes IT, Innovation et Marketing ont choisi le projet GoodStart, la toute 1ère assurance habitation 100% en ligne du Luxembourg.

Partant du constat que les 18-35 représentent environ 150.000 personnes au Luxembourg, dont 41% habitent chez leurs parents à cause de la cherté des prix immobiliers, Bâloise a voulu s'adresser aux 60% des autres qui sont très majoritairement locataires d'appartement et pour lesquels l'assurance en ligne bien qu'une évidence, était jusqu'alors indisponible.

Mais au lieu d'une approche classique de haut en bas, la démarche Design Thinking a permis d'éviter des erreurs majeures de positionnement produit en invalidant des a priori et des préjugés sur les clients, erreurs qu'une approche classique n'aurait permis de déceler qu'après le lancement. Cédric Rochet, Chief Innovation Officer, chez Bâloise, a mené l'aventure dès ses débuts et témoigne : "Par exemple, le sentiment partagé au sein des équipes était que le prix est LE sujet auquel les jeunes sont le plus sensibles. Cependant, nos interactions avec les clients sur le terrain et nos itérations successives nous a appris que pour nombreux d'entre eux, la rapidité et réactivité de l'assureur ainsi que la simplicité du produit sont au moins tout aussi importants.

 

Voici donc les 6 étapes qui nous ont permis de ne pas prendre la mauvaise direction :

1. Tout d'abord, se former !

Afin d'être rigoureux et d'acquérir le savoir-faire nécessaire, nous avons fait intervenir dans nos locaux des experts en Design Thinking, notamment Rémi Rivas de la société Ignited Kingdom, un des leaders français du sujet. Au bout de 2 jours de training, notre équipe mixte de développeurs, de marketeurs et de gestionnaires projets était survoltée et ne parlait plus que d'UX (user experience) d'UI (user interface) et d'"itérations".

2. Puis, demander à la cible. Grâce à une bonne collaboration avec un cabinet d'audit, gros employeur de jeunes ainsi qu'avec un acteur Telco très pointu sur les primo-arrivants, nous avons mené plusieurs séries d'enquêtes clients, de panels, de user labs et de discussions avec des personnes représentatives de notre cible de YoungStarters. C'est là que nous avons compris que le prix passait après la praticité.

3. Puis, place au prototypage en Inno Lab : partis d'un maquettage en papier découpé, nous avons continué à progresser via des wireframes de type "balsamiq" puis une intégration factice sur plusieurs " click dummy", le but étant toujours de se confronter le plus vite possible à la future réalité.

4. Enfin durant l'été, nous avons profité de l'accalmie pour faire notre "silent launch"; l'achat de traffic sur Adwords et Facebook Ads nous a permis de valider nos hypothèses grâce à plusieurs itérations de A/B testings, de séances enregistrées et de panels et feedback physiques. Nous nous sommes également régulièrement confrontés aux feedbacks "à froid" de start-up partenaires, comptant sur leur coup d'œil pour déceler les soucis d'UX.

5. Puis est arrivée le moment du Go Live public, tout début Octobre. Nous avons déroulé toute la campagne mais toujours en restant souple ; chaque blocage, chaque problème utilisateur étant l'occasion de modifier l'interface web et mobile.

 

Et les résultats sont là, les clients aussi. GoodStart est désormais installée dans le paysage comme la 1ère assurance habitation 100% en ligne du Luxembourg et nous continuons à l'adapter, en fonction des mesures et des tests réguliers auxquels nous soumettons l'interface.

 

Conclusion : Il faut faire tester de vrais utilisateurs, non seulement au début et à la fin, mais régulièrement en cours de projet, en suivant une logique de 'test & learn' itérative. GoodStart, tel qu'il est aujourd'hui lancé, ne ressemble pas à l'idée initiale du produit… et c'est tant mieux car il s'est adapté aux besoins exprimés par les utilisateurs, qui différaient sensiblement de nos suppositions initiales.

 

Communiqué par Bâloise Assurances


Publié le 07 décembre 2017